Stelregel impulsverkoop blijft: Zien is kopen

Stelling: Presentatie en verpakking bepalen het succes van impulsverkopen. Producenten zouden in dit verband meer moeten inspelen op de signalen die zij van retailers krijgen.

Roeland van der Mee, Business unit manager out-of-home, Mars:
'Zowel presentatie als verpakking kunnen het succes van impulsverkopen maken of kraken. "Zien = kopen" is de stelregel in impulscategorieën, en de presentatie dient bij uitstek als verleidingsmiddel voor de consument. Signalen van retailers die onze omvangrijke buitendienst opvangt in de markt, worden gedeeld met de marketing en trademarketing afdelingen, en gebruikt om te komen tot optimale presentaties die zowel voor Mars als voor de retailer meerwaarde hebben. Uitgangspunt voor presentaties is altijd het "win – win" principe: samenwerken, samen groeien. Hetzelfde geldt voor verpakkingsverbeteringen. Een goed voorbeeld hiervan is de introductie van de M&M’S sta-zak. Deze nieuwe verpakking heeft geleid tot een significante omzetplus voor zowel de retailer als voor Mars. Een echte “win- win” situatie dus.’

Van Wollenberg
‘Wij geven signalen af aan leveranciers en fabrikanten. Die gaan niet alleen over de presentatievorm van een artikel, maar ook over de vorm van de actie. Sommige fabrikanten komen toch nog met massale displays terwijl het bekend zou moeten zijn dat er ook shops zijn met een oppervlak van niet meer dan 65 vierkante meter vvo. Ook zijn er nog steeds dropfabrikanten die met een kartonnen display honderd kilo drop denken te kunnen presenteren. Zo’n display hangt van gammeligheid aan elkaar. Er zijn gelukkig ook goede voorbeelden. Zo heeft Lekkerland net een metalen presentatiemeubel geïntroduceerd waar allerlei verschillende producten zich heel goed laten presenteren. De winkel moet er verzorgd uit blijven zien en dat heeft deze leverancier goed begrepen.’

Van Ballaer
‘Opmerkelijk in dit verband zijn de verschillen tussen Belgische en Nederlandse klanten. In Nederland is de puntzak voor drop niet weg te denken, terwijl wij Belgen juist een houder willen, omdat een puntzak maar rommel geeft in de auto. Soms zien we nog ongelukkige oplossingen, zoals een wrapdoosje met een clip die in je broekzak blijft haken. Ook begrijpen wij niet dat chewing gum in karton wordt verkocht terwijl er voor mints fraaie metalen doosjes zijn. Wij wijzen er in gesprekken met fabrikanten steeds wel op en vinden ook wel gehoor. Maar als we dan toch met verpakkingen te maken krijgen die wij niet goed vinden, is de enige oplossing het product niet in het assortiment op te nemen.’

Stelling: Impulsverkoop slaagt alleen bij één stuksverpakkingen

Roeland van der Mee, Business unit manager out-of-home, Mars:
‘Het koopgedrag in out-of-home is vooral gebaseerd op directe consumptiebehoefte en leent zich daarom voor de verkoop van portieverpakkingen. Maar de consument is steeds mobieler en het shoppinggedrag verandert. De tendens naar Kingsize- en Familyverpakkingen laat zien dat er wel degelijk ruimte is voor grotere verpakkingen om te delen of mee naar huis te nemen. Waar we voor moeten waken, is dat dit niet ten koste gaat van portieverpakkingen, zodat het invullen van deze aanvullende behoefte met grotere verpakkingen marktverruimend werkt.’

Van Wollenberg
‘Bij chips of blikjes Red Bull koopt een klant vrij gemakkelijk een tweede artikel als hij het idee heeft dat hij daar een fikse korting op krijgt. Het is aan onze medewerkers de klant op zijn voordeel te wijzen. Het zijn per slot van rekening verkoopmedewerkers. De gemakkelijke jaren liggen achter ons, maar het is nog steeds mogelijk een goede boterham te verdienen. Maar we moeten er harder voor lopen. Klanten zijn prijsbewuster. Ook de prijzenoorlog in de supermarkten heeft bijgedragen aan een prijskritischere klant. Juist daarom zijn acties om impulsverkoop te stimuleren zo belangrijk. Je hebt de extra omzet echt nodig om rendabel te blijven.’

Van Ballaer
‘Wij zien meer in verpakkingen met twee stuks. Het tweede artikel wordt aangeboden tegen een kleine korting met een gadget. Een gadget is ontzettend belangrijk. Als je veel op de weg bent, is het leuk om ’s avonds een aardigheidje voor de kinderen bij je te hebben bijvoorbeeld. Dan ben je ook geneigd te vertellen dat je dit hebt gekregen bij een actie van Q8. Je gaat ’s avonds niet thuis vertellen dat je 20 cent korting hebt gekregen omdat je een tweede MARS hebt gekocht.’

Stelling: Prijs is en blijft doorslaggevend voor het succes van impulsverkoop bevorderende acties.

Roeland van der Mee, Business unit manager out-of-home, Mars:
‘Als belangrijkste ingrediënten voor succes gelden nog altijd de kracht van je merk en de kwaliteit van je product: sterke merken met een hoge top-of-mind awareness, aantrekkelijk gepresenteerd op een prominente plek in de shop leveren veel meer op dan minder sterke producten in prijsacties. Prijs is een ondersteunend stuk gereedschap voor succesvolle impulsverkoop, maar het draait om het bieden van "waar voor je geld". De waarde van het instrument prijs moet niet overschat en niet onderschat worden: een lage prijs alléén zal de consument niet overtuigen en op een te hoge prijs haken consumenten af.’

Van Wollenberg
‘Traffic in de winkel komt eerst, anders kom je niet eens aan impulsverkoop toe. Wij zijn gevestigd aan een weg naar niemandsland. Mensen moeten omrijden om bij ons te tanken of iets te kopen. Toch komen in beide shops gemiddeld 1200 klanten per dag. Dat lukt alleen door er heel hard voor te werken. De juiste acties horen daar ook bij. Iets met de prijs doen in de vorm van voordeelaanbiedingen draagt bij aan het succes, maar is niet doorslaggevend.’

Van Ballaer
‘Door de prijzenoorlog in Nederland is de Nederlandse consument nog veel meer gefocust op prijs dan vroeger. Hij weet al dat hij in een pompstation meer betaalt dan in de supermarkt en tegenwoordig let hij daar ook nog eens sterker op. Ook de impulsaanbieding is veelal duurder dan de supermarkt. Mede daarom geloven wij meer in een leuke gadget ter bevordering van impulsverkoop dan in prijs. De ‘gap’ tussen prijs in out-of-home en in de supermarkt moet reëel blijven.’

Stelling: Retailers in het out-of-home kanaal missen gemiddeld 10 procent omzet door te weinig aandacht te schenken aan impulsverkoop bevorderende acties

Roeland van der Mee, Business unit manager out-of-home, Mars:
‘Het exacte percentage ken ik niet. Maar ik geloof zeker dat er omzet gemist wordt door te weinig aandacht. Veel te vaak horen we "het loopt vanzelf wel". Dit geldt overigens niet alleen voor verkoopbevorderende acties maar ook voor de juiste plaats: indeling van de ruimte in de winkel, locatie van impulsgroepen en indeling in het schap. Dat is de basis: als je dat niet op orde hebt, mis je als retailer keiharde omzet. Vandaar dat onze trade marketing afdeling veel aandacht besteedt aan het ontwikkelen van marktconform schapadvies. Daarmee gaan onze vertegenwoordigers naar de retailer om hem bewust te maken van kansen die hij of zij makkelijk kan benutten door vaak eenvoudige aanpassingen. Goede gratis adviezen die veel geld opleveren!’

Van Wollenberg
’In het algemeen is er meer uit te halen, maar dat is in hoofdzaak de verantwoordelijkheid van de ondernemer. Hij moet zorgen voor beleving in zijn shop. Ik heb vrij veel vaste klanten. Die komen omdat er een bepaalde sfeer hangt. Daar horen de acties bij, maar ik heb het gevoel dat er meer uit te halen valt. Je moet daar zelf ook origineel in proberen te staan. Zo heb ik niet zo lang geleden ontwikkelapparatuur van Kodac in de shop opgenomen. Daarmee kun je op je mobiele telefoon gemaakte foto’s laten ontwikkelen. Daar reageren klanten goed op omdat je ze een extra service biedt.’

Van Ballaer
‘Je kunt het altijd beter doen. Wij proberen altijd een stap vooruit te denken en kijken steeds kritisch naar de inrichting van de shops. Nieuwe presentatievormen hebben gevolgen voor de inrichting. In de benzinebranche is ook sprake van een oorlog en mede daarom is de verkoop in de shop van groot belang voor de exploitatie van pompstations. Impulsverkopen spelen daarin een grote rol en we besteden dus juist heel veel aandacht aan impulsverkoop bevorderende acties.’

Stelling: Personeel is te weinig onderlegd en daardoor te weinig attent ten aanzien van impulsverkoop bevorderende acties.

Roeland van der Mee, Business unit manager out-of-home, Mars:
‘De professionaliteit van de branche en het niveau van het personeel op de winkelvloer is sterk verbeterd de afgelopen jaren, mede door de toegenomen relevantie van de impulscategorie. Ik geloof niet dat personeel zijn ogen sluit voor impulsverkoop bevorderende acties: het zou zichzelf namelijk te kort doen.’

Van Wollenberg
‘Onze 24 parttime medewerkers van Van Wollenberg hebben geen speciale verkooptraining gevolgd, maar we praten wel over hoe je de verkoop kunt stimuleren. Wij hebben bewust gekozen voor herintredende moeders. Zij kiezen ervoor om te werken omdat zij het leuk vinden. Zij zijn gemotiveerd omdat het niet per se moet. Ook zijn zij net iets ouder dan een scholier. Dat draagt ook bij aan de sfeer in de winkel. Er zijn er bij van wie ik zeker weet dat ze iemand een ander, uitgebreider en dus duurder programma in de wasstraat kunnen verkopen. Zij werken dus bij voorkeur in de weekends want ook dat is impulsverkoop.’

Van Ballaer
‘De medewerkers van Q8 stations krijgen vijf weken van tevoren een mailing over een op handen zijnde actie. Zij hebben dus de gelegenheid zich erop voor te bereiden. Wij leggen de actie zo goed mogelijk uit. De manier waarop de medewerkers er in de shops mee omgaan, is een verantwoordelijkheid van de bedrijfsleider. Meestal wijzen de medewerkers hun klanten wel op een actie. Het is de kunst dit zo te doen dat de aandacht erop wordt gevestigd zonder de irritatie van de klant te wekken. Te opdringerig aanbieden pakt averechts uit.’

geplaatst in Shops out-of-home April 2005, auteur: Muel van Bunge